品牌故事的四个功能

品牌故事的四个功能

品牌故事有哪些功能？品牌故事是对品牌的历史讲述和升华，新品牌的故事短，老品牌的故事长。每个故事背后都是对品牌的艰辛和收获的完美表达。

第一：超自然功能

要保有超自然的敬畏和惊奇之心。神话里的字句从不会出现在我们日常生活里,更别说用以表达了。神话里的暗喻和寓言能起到唤醒人们的作用,并将我们与超现实的世界连接起来,探求生命的奥秘。它们总是能启发人们去超越现实,去寻求更广阔的天地,去探索更有意义的事物,去摸索无处不在的永恒。通过重温神话故事,我们能感受到这个终极谜团。

第二：宇宙观功能

神话能有助于我们理解这个世界,尤其是那些超出我们理解和控制范围的部分。在现代社会以前,神话的作用是用来解释我们身处的大自然和四季更替,用来探素宇宙和恒星,用来解释生前死后的一切。换句话说,神话是用来解释那些关于人们所无法理解的一切。想一想希腊众神和他们那丰富多彩的故事,或许你就会明白何为神话。

第三：社会功能

社会功能体现在社会秩序上,以及如何去打破社会秩序。神话能通过一些特定规则和决策引导我们,这个过程几乎是自然流畅而又具有神性的。神话一方面有助于我们理解并遵循社会规则,另一方面也能煽动我们的斗志,去打破规则而后,正义终将战胜邪恶,并让我们凝聚在一起。

第四：教育功能。

神话对于每一个独立个体都有着相同的方针,它能在特定情况下提供蓝图具体问题具体分析,指导人们抓住机遇,掌控个人生活。《麦田里的守望者》就是一个很好的例子,1D塞林格写下的关于成长的故事,成为帮助青少年们跨越无助青春期的桥果,在数以百万计的青少年中广为传诵,引起了巨大的共鸣(塞林格,1951年)。

我们可以发现,所有顶级品牌的案例无不体现了以上四个功能,就像真实的神话”一样,举个例子,在著名神话《特洛伊战争)里,阿喀琉斯同样可以教导人们如何运用愤怒和勇气:他和阿伽门农的斗争证实了团结作战的必要性,用预言揭示了命运;他和帕特洛克罗斯的关系也可以作为永恒之爱的证据。神话与其他事物一样,虽然没有明确的概念,但有着超然于物外的属性。

然而,如果你再仔细研究一下顶级品牌建设,你会发现许多案例都展示了条清晰的脉络:它们要么采取了“神话宇宙一体化”策略,也就是我们所说的“超越神话”策略;要么追随了“社会教育一体化”策略,即“神话指导”策略。

这些品牌案例或多或少都带有神话属性,并让我们领略到了神话的力量和真理。不过,有些品牌案例就比较“接地气”,指导人们活在当下。美容产品艾凡达通过运用“禅”的生态哲学,体现了上述的“超越神话”的概念;而苹果公司独具一格的产品理念,则体现了“神话指导”的概念。

最后值得注意的是,很多时候,品牌被神话并不是有意而为之的—无关消费者,抑或市场方。品牌制造商或者品牌经理并非有意让品牌被神化,而是让品牌的神话效应自然而然地发展。伊素就是个很好的例子,这个品牌的神话绝对是“超越神话”。其品牌创始人丹尼斯·帕菲迪斯说:“我们的信念是挖掘深度而非广度。”然而,这是他在市场扩张时说的话(菲尔斯,2012年),而非特意持有拟造神话的目的。出人意料的是,这句话广为流传,最终衍变成了经典神话。