品牌为什么要进行品牌升级

品牌为什么要进行品牌升级

品牌是产品或企业核心价值的体现，是顾客识别商品的分辨器，是产品质量和信誉的保证，是为企业带来持续利润的无形资产。在品牌经营的过程中，品牌升级是企业成长过程的一道坎儿，品牌经历审慎的升级决策之后，企业将蜕茧成蝶、超越自我，变得更加完美和强大。

当企业的业务发展受阻，摆脱瓶颈十分困难时，品牌升级能帮助企业重新定位受众，提供全新产品，重塑品牌在大众心目中的形象。

品牌成长与进化是品牌升级的发展规律

从品牌的生命周期看，品牌像动植物一样，也会经历一个初创、成长、成熟和衰退——升级的过程。

品牌从定位、设计、测试到进入市场，营销推广, 积累形成一定的品牌资产，然后在此基础上一步步发展壮大直至繁盛，最后品牌老化，需要升级换代，这整个过程是一个品牌升级与更新的过程。

从品牌的发展路径看，一个企业的品牌从无到有，从弱到强，正是品牌培育与建设的方向。我国许多知名品牌的成长轨迹就是一些中小制造企业从低成本优势转向技术创新优势，逐步增强自主创新能力和加快自主品牌建设，实现了从贴牌生产转向自主品牌建设，从无名品牌转向知名品牌，从区域名牌向世界名牌，从低端品牌向高端品牌的升级。

从品牌的进化规律看，品牌在自我适应、自我繁殖、自我否定中向前演进升级。品牌的自我适应是品牌面对消费需求和瞬息万变的市场环境作出的调整适应和与时俱进，比如技术性强、知识含量高的IT产业的硬件升级和软件换代。品牌的自我繁殖是利用品牌整合优势去对抗竞争，品牌延伸，发挥品牌的规模效应。品牌自我否定是在环境变化时品牌偏好从极致高峰直线下落时的品牌重新定位。

市场需求变化与竞争同质化是品牌升级的外在动力

需求变化，适者生存。对于绝大多数企业而言，企业品牌的创立是与企业创建相伴而生的。由于市场环境的高度不确定性和企业自身资源能力的缺乏，企业品牌的创立往往是非系统、无意识、缺乏前瞻性的，当企业需要二次创业跨越发展阶梯的时候，企业现有品牌的竞争力可能被弱化，品牌从外在表现与内在张力上不能与时俱进，企业品牌层次较低，无法支撑企业未来的发展，企业所面临的最大问题就是为品牌注入新鲜的血液。

品牌形象模糊甚至遭遇品牌危机是品牌升级的内在压力

一个成功的品牌应该具备一个清晰的品牌形象。品牌定位不准确，品牌形象不突出，诉求的理念模糊，或品牌缺乏传播推广，如不及时升级，就会被市场忽略，失去存在的意义。奥美董事长兼首席执行官拉扎拉斯认为, 一些处于垄断地位的中国企业巨头的品牌定位相当模糊、品牌核心内容相当重合、品牌个性相当不鲜明。如果问一个消费者中石化的“长城”润滑油和中石油的“昆仑”润滑油两者中，谁是中国南极冰盖科考队的赞助者，谁是央视“神五飞天”新闻直播时段2000多万元广告的买断者，消费者对此基本上是记忆含混；他们认为“长城”与“昆仑”这两种润滑油从品牌上讲个性不鲜明，甚至本来就没什么区别。

品牌升级的途径

品质是品牌的核心，品质保障是品牌升级的前提，科技创新、产品创新和服务创新是提升品牌魅力的源泉。只有通过市场调研，准确把握消费者需求的变化，加快新产品研发，做到人无我有，人有我优，人优我转；服务创新体现人文关怀，突出细节制胜，提升可感知价值，才能为品牌注入新的活力，打造精品名牌。

升级品牌外在形象的方式包括调整品牌属性、改换品牌外观、突出拳头产品和升级经营形象等。调整品牌属性是重新定位目标市场，根据竞争情况和目标消费者的特征，着眼于目标消费者的心理感受，重塑品牌的整体形象，设计产品属性并传播品牌价值。改换品牌外观，就是升级品牌名称、标识、包装、代言人等，使之个性鲜明，易于识别并承载企业文化理念。打造拳头产品，就是以点带面，突出品牌形象。升级经营形象，就是在原有基础上丰富品牌内涵，调整品牌策略，开发新的市场。

扩大品牌传播面积是综合运用广告、公关、销售、人际、网络等品牌传播方式，拓宽品牌传播渠道，提高品牌传播频度和效果，建立品牌文化与品牌联想，从而提高品牌知名度，扩大品牌影响力，实现品牌与目标市场的有效对接，促进市场销售。广告与公关是品牌信息传播的主要形式，媒体和事件的恰当选择是传播效果的关键。运用网络平台更是让品牌信息被网络搜索引擎带到无数网民的面前。

延伸品牌涵盖范围就是通过品牌延伸和品牌连锁经营扩张规模，扩大影响，实现品牌资本增值。

一项针对美国超市的销售量较大商品的研究显示，过去十年来成功的品牌，有 2/3 是延伸品牌，而不是新上市品牌。品牌延伸已成为西方企业品牌战略的核心，包括向上、向下和横向延伸。向上延伸，即在产品线上增加高档次产品，使产品进入高档市场。向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品，扩大市场份额。横向延伸是单一品牌应用到多种产品上去，成为系列产品或系列品牌，如雀巢咖啡经过品牌延伸后，形成的婴儿奶粉、炼乳、柠檬茶、冰激凌等系列产品都十分畅销，海尔由冰箱向洗衣机、电热水器行业进军也获得了成功。

整合连动才能迎来品牌升级效率的最大化。

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